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从“全民砸金蛋”到“直播互动”,地产营销正走入新篇章

时间:2021-06-02     【转载】   来自:时代周报

这个5月,房企们的营销动作连连。

5月25日,雅居乐厂牌天团红人秀总决赛,在两个直播平台累计直播观看人数超935万、点赞量超288万。“五一”小长假期间,碧桂园推出第二届“5爱5家直播购房节”,总曝光量达1.6亿,最高在线人数101.6万人,参与互动人次103.6万。

不同于往年砸金蛋、抽奖等线下优惠活动,众多房企的目光开始瞄准“直播贷房”、“好房节”等线上营销方式。

克而瑞数据统计显示,自2020年以来,至少有151家房企开启线上营销,143家房企重启或新推出线上售楼处。

5月27日,一家房企的营销负责人告诉时代周报记者,直播卖房目的是打造线上引流与线下成交的营销闭环。在直播短视频流行的当下,直播卖房比起以往的广告投放来说更精准、更高效,成本也更低。

亿翰智库认为,地产数字化已经上升至一些房企的战略高度,成为企业破局的有力武器,数字化营销更是房企提高竞争力的关键。合理利用资源,借助时代发展的技术红利,以前瞻性视角创新营销思维方式是品牌房企的优势所在。

“618”比端午节更吸引人

即将到来的6月,房企的营销侧重点正在发生转变。

“在半年报节点来临之际,利用618来宣传造势,吸引客户的注意力,我们从5月份就在积极备战618 ,公司准备请网红主播进行直播带货,并且安排了秒杀特价房,直播福利房等多种优惠。”北京市某楼盘营销负责人坦言,“618”、“双11”等电商购物节的吸引力远大于“端午节”。

上述负责人坦言,传统节日都会有三至七天不等的假期,正是营销节点。在这段时间,线下售楼处的带看量、成交量都会有突破,但经过疫情催化,线上市场的购买量被打开,各大房企开始鏖战线上渠道,“去年618的线上售楼处成交量,远高于端午节线下售楼处的成交量,房企的营销新格局正在形成。”

2020年,碧桂园首次联手阿里房产,在天猫正式上线官方旗舰店。活动期间,碧桂园推出首批618套房源,提供近亿元购房补贴优惠。

石榴集团推出616狂欢节,40座城市的60多个楼盘参与活动,富力集团全国共计49个项目入驻“苏宁乐居”平台推出的“好房价到——618全民抢房风暴”活动。

618过后,各房企纷纷“报喜”:房天下618年中大促网上房交会共7713个参展项目,累计987万人在线参与;苏宁乐居有100位用户获得了购买来自富力、孔雀城、碧桂园、蓝光等6家企业100套6.18折特价房的机会;居理新房的“年中购房季”,截至6月17日累计实现认购近300套。

诸葛找房数据研究中心分析师陈霄告诉时代周报记者,2020年,因疫情冲击,房产线上平台正在逐渐崛起,云看房、线上售楼处成为房企营销的重要手段。往年,房企参与618的活动较少,而今年的618大战房地产企业占据了重要一席。陈宵分析,在当前电商行业大热的市场环境下,房地产与电商渠道相结合已成大势所趋,也说明房地产行业逐渐迎来了地产+电商的新潮流。

海伦堡地产集团营销中心总经理刘巨红曾对外坦言,目前行业依然在变化,电商平台正给地产营销提供新的可能性。

蓄力线上客群

线上营销离不开线上客群。

往年营销,房企通常会以明星演唱会、文化或金融界名人讲座分享会为项目楼盘造势。此类线下活动多受场地、费用成本等原因限制。

5月27日,北京市某房地产公司营销负责人告诉时代周报,线上渠道是一块待开发的蛋糕,经过2020年行业数字化转型,线上售楼的红利让越来越多的房企开始注重打造私域流量,精准吸引目标用户。

贝克发布的《2020中国房地产互联网营销报告》中数据显示,2020年重点城市购房客群中,来自线上的比例达到57%,相较2017年增长近15个百分点。2020年前8月,贝壳平台上消费者和经纪人共同发起了超3200万次VR带看,相比去年同期增长了425倍。

碧桂园官微发布的数据显示,截至2020年12月,凤凰云累计注册用户超500万;2020年全年,累计访问量达6.5亿次,平均月活200万+,最高峰值(疫情期间)月活超过300万。

线上营销,成果显著。

58安居客线上楼盘点击量排行榜显示,今年前四个月,碧桂园、万科、保利和融创,相比2020年同期线上楼盘点击量均有不同程度增长,增幅分别为41.1%、47.6%、61.7%和33.5%。

恒大董事局副主席夏海钧表示:“上半年恒大3488亿元合约销售额中,82%是网上带来的。”

根据乐居《2020好房双11白皮书》数据,去年双11线上售房涉及316个房企品牌,覆盖217个城市的1577个项目,仅一周就吸引线上流量约4000万,这个数据是2019年全年天猫线上看房客流的近一半。

雅居乐地产集团副总裁张中略认为,短视频与直播已融入人们日常生活,销售人员只有熟练运用这些主流推广方式,才能在同质化的营销中脱颖而出。同时,活动赛制中专业的评分制度有助于提升大家的销售能力、应变能力、学习能力,并强调部门协作意识,对员工发展和营销效率都产生积极影响,进而有效打造新时代最具带货能力的顶尖经纪人,优化和改善线上线下的营销体系。

贝壳研究院首席市场分析师许小乐表示:“基于市场格局的变化和消费者习惯的变化,我们正在经历巨大变革,土地、资金为代表的要素时代渐行渐远,取而代之的是数字作为生产要素驱动的新时代,这也是整个中国经济发展的必然趋势。”(时代周报)

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