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物管企业走向分化,保利碧桂园两巨头各自“下沉”

     物管企业走向分化,保利碧桂园两巨头各自“下沉”

  孙梦凡

  经历集体接轨资本市场、大肆圈地扩张、二级市场骤然走冷后,物业公司已走到发展的十字路口。继续扩张规模还是发展多元业务?头部公司的一举一动都牵动着机构投资者的态度。

  日前,在国家发展和改革委员会国际合作中心与保利发展控股(600048)联合主办的“中国镇长论坛”上,保利物业(06049.HK)总经理吴兰玉透露,该公司已在国内超过30个城镇开展城市服务工作,未来目标是从30镇走向百城千镇,成为规模最大的城市综合服务商,实现“把服务带下去”的目标。

  几乎在同一时间,另一头部物业公司碧桂园服务(06098.HK)采用了另外一种方式下沉。该集团宣布集资近100亿港元进军社区团购等增值服务,包括与互联网巨头一起抢占社区团购等市场。据称,一家互联网巨头已参与碧桂园服务配股,双方将在社区流量、服务生态、云、AI、金融支付解决方案等方面展开合作。

  此举意味着,碧桂园服务这家计划“五年做到1000亿营收”的头部物业公司,正在将社区增值服务作为营收扩张的重要手段;而保利物业正全力从社区走向城市,并下沉至乡镇景区,在公共服务领域扩张规模。

  不同物业公司在业务模块上的拓展,显示出单纯靠住宅物业服务的规模天花板渐渐逼近,而物管企业作为掌握最大线下流量的入口,在资本市场上的故事仍将延续,但最后的业绩增长会在哪个方向上爆发,仍有待时间验证。

  深挖客户流量资源

  因互联网巨头介入而被推上舆论风口的“社区团购”,又迎来新的入局者。

  近日,碧桂园服务正式宣布拟配股融资77.85亿港元,创下迄今为止物管行业规模最大的一笔融资;加上其4月27日发行的38.75亿港元可换股债券,今年碧桂园服务融资金额已达到116亿元。

  在正式配股融资之前,碧桂园服务便已筹划好此次融资的目的。第一财经从其一份投资者电话会纪要中获悉,本次配售是为了储备好现金子弹、拥抱新经济,大力发展社区团购和城市服务等新业务。

  “社区团购需要投资物流等基础设施,通过‘烧钱’培养用户习惯。”会议提到,在业主需求的基础上,碧桂园服务会自建基础设施,整合物流仓、自提点、团长、售后服务、反向物流、用户会员体系等,形成团购的执行和引流组织。

  碧桂园服务首席财务官黄鹏曾公开表示,社区是很重要的入口,把增量服务做成产品化,产品化创造价值,资产、房子、车子、金融财富,这些都是隐性价值,要为他们提供服务、创造价值,资本市场想象力就在这里。

  这显然是碧桂园服务发力社区增值服务的逻辑。站在离小区居民最近的地方,物业公司拥有天然的社群基础和流量入口,此前绿城服务与彩生活等均探索过社区购服务。疫情期间,物业公司同样为居民团购提供了极大助力。

  社区团购并非新生事物。2016年至今,行业历经兴起、泡沫和洗牌,在2020年疫情催化下再次引来关注。疫情后,随着互联网巨头相继入局,社区团购引发市场极大关注,但也伴随着低价倾销、扰乱经营秩序等讨论。

  目前来看,生鲜品类在社区团购平台的价格明显低于传统电商平台,较符合下沉市场特征人群的消费需求。据新经销数据,目前分布在三四线及以下的团长数量占比达70%,下沉市场是社区团购的主战场。

  基于碧桂园在三四线城市的布局,碧桂园服务的在管小区较适合开展社区团购业务。但仅靠一家物业公司,难以打造标准化、系统化、规模化的供应链体系。因此,碧桂园服务选择牵手互联网公司。

  “本次配售对象瞄准阿里和腾讯两大互联网巨头,其中一家已参与配售,双方会在社区流量、服务生态、云、AI、金融支付解决方案等方向展开合作。”黄鹏表示,另一家互联网巨头也经过深入沟通,目前未最终敲定。

  碧桂园服务如此“高调”出击,背后是千亿营收的目标压力。此前,碧桂园服务总经理李长江透露,要用五年时间做到1000亿元营收。而今年上半年,该公司营收为62.71亿元,预计全年超百亿。

  “如果说物业服务是万亿级蓝海,增值服务就是10万亿级蓝海,碧桂园服务目前才刚刚起步。”李长江称,增值服务的发展是公司未来要努力的重点方向。

  市场分歧加剧

  不过,物业公司普遍“同质化”的业务模式,以及房地产增长放缓之后对于物管企业的波及,让资本市场对物管企业产生了极大分化。

  12月16日,瑞银发表报告称,因世茂房地产(00813.HK)宣布将明年合约销售额增长预测由20%下调至逾10%,未来世茂服务(00873.HK)可获得的总建筑面积减少,看淡后者发展前景,并将“买入”评级调整为“沽售”。

  此前不久,高盛也将中海物业(02669.HK)的评级从“买入”调低至“中性”,目标价被下调30%至7港元。今年上半年,中海物业收益28.5亿港元,同比增长18%;公司拥有人应占溢利2.8亿港元,同比增长12%,已明显弱于往年。

  面对行业发展的普遍困境,头部物业公司率先祭出对策。

  11月26日,碧桂园服务发布“新物业”战略,即新科技、新服务、新生态、新价值,在为业主提供社区生活服务的基础上,将服务边界从基础物管延伸至增值服务,从社区延伸至行业生态链,最终导向整个城市运营空间。

  保利物业选择了不同的路径。12月11日,保利物业正式宣布,以“大物业、小场景、新商业、数字驱动”作为战略路径,持续深耕城市业态和城镇全域,致力成为“大物业生态平台首席运营商”。

  “物业行业经历了两次突破,一是空间边界的突破,从社区走向城市;二是行业定位的突破,从硬空间走向软基建。”保利物业总经理吴兰玉称,在面积更大、分布更广的城镇中,还有更多需求未被满足,保利物业将走向百城千镇,把服务带到城镇,同时把产品带进城里。

  碧桂园服务也要向城市空间扩张,但相较于保利物业在乡镇的下沉,前者在城市服务领域处于起步阶段,社区增值服务更是有着与城市服务“平分秋色”的地位。两家公司谁会率先建立可持续的业务体系,还未有定论。

  可以确定的是,未来物管行业必将是“巨头之争”,中小企业能突围而出的机会并不大。“物业行业一定是头部企业遥遥领先,占据大市场份额,这个数量会是十几、二十个,但绝对没有现在这么多”。黄鹏预计。


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