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规则变了,地产商的足球生意尚能继续否?

近几年,房地产商已经成为中国职业足球最重要的“金主”。2020赛季中国足球协会超级联赛(简称“中超联赛”)的16支参赛俱乐部中,有15支俱乐部的主赞助商有房地产背景,其中11支球队的赞助商以房地产为主业。中超联赛也一度被戏称为“中国房地产联赛”。

房地产业的资金密集特征,颇为适合当下足球产业的高投入。此外,出于维护地方政府关系、传播品牌形象目的,乃至投资者个人兴趣使然,也使得房地产与足球的结合成为时下的潮流。

但如今,情况可能有变。

近期,中国足协推出一系列改革新规。其中规定,足球俱乐部名称中不得含有俱乐部任何股东、股东关联方或实际控制人的字号、商号或品牌名称,也不得使用相似或相近的汉字或词组。也即,俱乐部名称要“中性化”。

足协还规定,中超一线队国内球员年薪不超过税前500万元,平均年薪不超过税前300万元,外援年薪不超过税前300万欧元。这也被称为“限薪令”。

这两项规定的推出,令赞助商喜忧参半。一方面,“限薪令”将使得球员的工资支出大为减少,有助于俱乐部健康运营;但另一方面,中性化的俱乐部名称,将使赞助商的品牌宣传效果大打折扣。

足协此举的目的,是为了遏制中国足球虚假繁荣的泡沫,促进联赛健康运营,提高中国足球水平。但从现实角度,赞助商显然更加关注球队的成绩和自身的权益。

大局与小利,最终将如何协调?

“房地产联赛”的兴起

房地产商对足球的投资由来已久。建业、绿城、亚泰等房企自上世纪90年代就投资足球,并运营至今。万达也曾是中国足球最早的一批投资者,2000年曾一度退出,2011年再度回归。

总体来看,早年间,足球俱乐部的赞助商颇为多元,除了少数几家房地产商外,还有来自制造业、能源、贸易等领域的企业。

房地产企业大举进入足球领域,是最近10年的事情。从2012年开始,监管层逐渐释放出对足球产业进行改革的信号。2015年,《中国足球改革发展总体方案》印发,提出中国足球将通过“三步走”,最终达到亚洲一流水平。在这个过程中,足球产业化的发展和足球社会形象的提升,都蕴含着巨大的商机。

近些年来,恒大、富力、绿地、华夏幸福、佳兆业等一批房企纷纷投资足球,并成为中国足坛的一股不可或缺的势力。

房地产与足球的“联姻”,有着重要的时代背景。一方面,中国足球进入“金元时代”,算上引援、后勤保障、梯队建设等,中超俱乐部每年的实际投入超过10亿元,数倍于往年。此外,赞助商还要投入大量的人力物力。这让传统制造业企业望而却步,而对于以资金密集为特征、以百亿为量级的房地产业来说,并不会带来太大压力。

另一方面,中国企业资本联盟副理事长柏文喜向21世纪经济报道记者指出,房地产业急需的良好社会形象和政府关系,都可以借助足球来得到满足。而政府部门也可以借助房地产资金,来树立城市的足球品牌。

21世纪经济报道记者了解到,一家北方房企在2015年投资足球前,当地政府部门曾多次接洽,并表示出希望其接盘的意愿。

2019年,万达集团董事长王健林在演讲中也提到,“在市委市政府再次邀请下,万达同意接手一方足球俱乐部……”

当然,投资人对足球的热爱也不容忽视。除王健林外,在房地产界,建业集团董事长胡葆森、富力集团董事长张力、绿城集团董事长宋卫平都是著名的球迷。甲A时代,王健林还曾在教练席上亲自指挥比赛。

品牌效应与亏损悖论

从商业的角度,房地产商投资足球,主要看中其带来的品牌知名度传播,以及良好的政府关系。

2011年,恒大集团董事长许家印曾算过一笔账,“我们每场比赛只给广东体育4万元的转播费,但是换来的是90分钟的品牌曝光机会。大家如果有印象,可以看到恒大主场的广告牌是里三层外三层,很多赞助商都希望能通过恒大比赛的直播,做到品牌的溢出和美誉度的提升。要知道,央视的广告是一秒15万,而我用4万就能换回来这么多的回报,你说这个投资值不值得?”

但作为足球俱乐部本身,盈利仍是奢望。

2015年11月6日,广州恒大淘宝俱乐部在新三板正式挂牌上市,股票简称“恒大淘宝”,成为亚洲首家登陆资本市场的足球俱乐部。透过财报,不难看出俱乐部运营中的困境所在。

2015年到2019年,恒大淘宝始终处于亏损状态,亏损额分别为9.53亿元、8.12亿元、12.39亿元、18.04亿元、19.43亿元。亏损的主因在于,球员和教练的薪酬、转会费居高不下,而门票、广告等收入增长乏力。

根据年报,2019年,恒大淘宝的广告收入为5.66亿元人民币,占总营收的比重在7成以上。其中,恒大地产集团贡献了4.63亿元,是俱乐部最大的客户。同期,门票和球迷商品收入等商业化运营收入的占比,不足13%。

从世界范围来看,足球俱乐部普遍面临盈利难题。但目前,运营良好的大型豪门俱乐部仍能做到收支平衡,甚至获得盈利。

根据毕马威的一份报告,足球俱乐部的营业收入主要来自三方面:一是比赛门票收入,二是广播电视和网络的转播收入,三是商业广告收入。欧洲豪门俱乐部的主要收入来源为商业广告收入,但占比很少超过6成,其余主要靠门票和电视转播收入来支撑。中小俱乐部则以广播电视和网络的转播收入为主,这部分收入与球队成绩息息相关。

此外,为规范俱乐部的运营、遏制“军备竞赛”,欧足联于2010年出台财政公平法案,规定球员和球队工作人员的收入总和,占比不能超过俱乐部总收入的70%。

相比之下,中国足球俱乐部的收入中,商业广告占比过大,门票和电视转播收入较小,收入来源单一。有分析认为,这反映出中国足球俱乐部运营的市场化水平不高。

同时,各俱乐部的引援和薪资支出居高不下,大大抬高了成本。今年12月14日,中国足协公布的数据显示,中超俱乐部2019赛季平均薪金支出11.779亿人民币。其中,国内球员平均收入553.5669万元人民币,外援平均收入5847万人民币。

中国足协主席陈戌源表示,“我们俱乐部的投入,是J联赛(日本职业足球联赛)俱乐部的3倍多,是K联赛(韩国职业足球联赛)的10倍多,球员薪酬是J联赛的5.8倍,是K联赛的11.7倍。”

事实上,由于累计亏损过大,并导致俱乐部的净资产为负,从2018年5月3日开始,监管部门对恒大淘宝实施风险警示,其股票简称也变为“ST恒宝”。

热情尚在否?

中国足协启动的此轮改革并非心血来潮。过去两年来,相关的改革措施一直在酝酿,比如设置“工资帽”、将投资强制下沉到青训领域,规范俱乐部中性命名等等。

这轮改革的原因在于,虽然俱乐部在国际赛场取得了一定的成绩,但各级国字号队伍的成绩仍然没有提升,中国足球的水平没有真正提高。与此同时,不断升级的投入使球员的身价虚高,俱乐部也不堪重负。

一家中超俱乐部投资人曾向21世纪经济报道记者表示,各俱乐部在内外援上的投入不断提高,使球队面临“不进则退”的困境。为了保持球队竞争力,俱乐部不得不加大投入。

因此,“限薪令”得到了投资人的一致支持。有业内人士估算,如果“限薪令”能够彻底执行,俱乐部在球员薪水上的支出将减少近一半。

对于俱乐部名称的中性化,投资人的态度不一。

2019年5月,大连一方职业足球俱乐部将名称变更为“大连人职业足球俱乐部”。2020年12月,广州恒大淘宝足球俱乐部去掉了名称中的恒大、淘宝,更名为“广州足球俱乐部”。

但目前,仍有一些球队希望在俱乐部名称中保留投资人的字号。21世纪经济报道记者了解到,北方某俱乐部正在向足协提出申请,希望考虑到“球队的传统”,保留原有的名称。

无论如何,此轮改革将使得房地产企业投资足球的“玩法”发生变化。柏文喜认为,新规可能导致投资人群体出现分化,“那些只是为了提高品牌知名度和美誉度的房企,可能不会继续投资足球;为了维护政府关系,或者对足球有喜好、有情怀的投资人,则会继续玩下去。”

总之,中性化的要求,“肯定会影响一部分开发商赞助球队的热情。”

一家中超俱乐部内部人士向21世纪经济报道记者透露,从前几个月开始,俱乐部就着手为新规做准备。虽然对“限薪令”颇为认可,但俱乐部仍然担心薪水下降造成优秀外援流失,进而影响球队成绩。至于球队名字的中性化,只能“尽量争取保留原有名字”,但同时也做好了备选。

该人士表示,新规有望改变以往的“烧钱式”投入,减轻俱乐部的运营负担。但不可避免地,会以球队成绩下滑、联赛观赏性下降作为代价,如果“阵痛期”过长,就有可能影响到投资人的热情。

上海易居房地产研究院智库中心总监严跃进也认为,在多年的高投入之后,开发商投资足球的热情会逐渐减退。除了此轮改革的影响外,近年来房地产调控政策不断加码,“三条红线”等政策的出台,对企业的融资、投资、运营等策略都会造成影响。

他向记者表示,不排除一些房企缩减足球投资,或者借机退出的可能。


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