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【牛人观点】丁祖昱:2020年房地产企业品牌价值50强换榜率不到5%

时间:2020-09-19     【转载】   来自:中房网

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中国房地产测评中心主任、易居企业集团CEO  丁祖昱

  中房网讯 9月17日,"2020中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛"在上海举行。这是中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心连续第十年开展此项活动。

  在本次论坛上,多位业内专家、学者,以及优秀品牌房地产企业的代表,分别就经济形势展望、房地产市场前瞻,以及分享企业品牌之道等话题展开交流。中国房地产测评中心主任、易居企业集团CEO丁祖昱在活动现场表示,今天的这次发布,希望通过这些品牌方面的特征,通过这些品牌方面的趋势,引领中国房地产企业,特别是这些头部企业,来引领整个行业的不断发展,让中国房地产行业和企业都越来越好。

  以下为发言全文:

  尊敬的刘部长,尊敬的各位开发商朋友,媒体的朋友,今天在这里我们又要发布一年一度的中国房地产企业品牌价值的测评成果。我们一般是上半年3月份会发布500强,5月份等到房企上市公司的年报都齐了之后,我们会发布上市公司百强,下半年一般是在三季度末的时候,我们会发布房企的品牌价值排行。这是我们每一年常规的三项重要的发布。

  接下来我们一起来看一下2020年房企的品牌价值发布的各项内容。

  首先,我们从榜单的情况做一个简单的分析。第一个最重要的特征就是入榜企业非常稳定,从我们品牌价值这么多年,每一年入榜企业的变动情况来讲,变动情况是不大的。而且随着这些企业,特别是头部的规模房企越做越强之后,特别是在品牌价值的排名,变动情况比我们看到的500强和上市公司百强的变动情况要小。所以入榜企业稳定是一个重要特征。我们看到,2020年50强的换榜率还不到5%,20强的换榜率没有,就是20强以内没有新进和退出的。

  第二个特征,我们可以看到这些上榜企业超额收益是每一年稳步增长,因为品牌价值很重要的一点就是,因为有了溢价之后,是品牌带来的溢价,所以对每一家企业的收益做的这样一个判断,对最后品牌整体价值的影响是非常大的。我们也注意到,这两年从2017、2018年之后,每一年品牌的价值提升的速度还是比较快的,所以从目前的情况来看,特别是这些头部房企,50强品牌价值门槛已经要接近100亿了,目前是92亿,50强的均值目前是242亿。20强的均值是370多亿。随着这些企业的规模和实力越来越强之后,品牌价值也会随之增强。讲一个最简单的例子,每多卖掉一套房,实际上就是在为每家企业的品牌价值在添砖加瓦,因为你多卖掉一套房,就多影响了一户客户,多影响了一个家庭,品牌价值就会随之上升。

  从第一梯队的房企,我们说的梯队还是指品牌价值这个值属于第一梯队的房企,现在是大幅度扩容。原先品牌价值超过100亿就很不错了,今天200亿以上房企的数量也非常多,现在品牌价值在200亿以上的房企已经占50强当中的半壁江山,达到52%的比重。大家可以看一下,从2016-2020年,每一年100亿、100-200亿和小于100亿变动的情况。

  我们看一下品牌的特征分析。首先,最近几年也有一个非常有意思的情况,就是房企改名,换名字成为一个趋势,成为一个潮流。好像50强房企基本上都对原来的品牌名称做了一定的调整。最简单的调整就是把有房地产三个字的直接改成集团,或者改成一些更加中性的,就是特征没有那么明显的名称。从2015年,我们就可以看到,特别是在2018年,2018年有8家房企调整了自身的集团的名称。2019年也有1家,2020年上半年还有3家。所以现在已经差不多有近40%的企业调整了名字。现在留“房地产”企业的数量已经很少了。

  另外对战略目标这块,最近几年房企也做了更加清晰的定位。我们在右边这张表上,把这些头部房企拉出来,大家可以看一下2015年的战略和最新的战略,文字当中会有哪些差异,这也是根据行业的变化和企业的发展来制定的相应战略目标。

  我们从品牌的认知度分化来看,还是分化得比较明显。总体来讲美誉度和忠诚度不是那么高的,今天买房说一定是挑品牌去买房子,好像中国目前还没有到这个时代,这当中因为受到太多因素的影响,比如区域、位置、房价,包括外部不由品牌控制的因素,学区等等。所以在今天的中国,说我买房必须买哪个品牌的,哪家开发商的房子,好像目前没有形成这样的联系。当然在浙江杭州可能会有少部分的企业出现了这种粉丝,非常坚实的粉丝,但是大多数情况下,我们看到的美誉度和忠诚度还是不够高的。

  从品牌力的情况来说,目前品牌对企业开拓市场有非常重要的助力。目前这些品牌房企更偏好华东区,所以我们今天也选择在华东的上海开这个发布会。我们注意到,进入到整个华东三省一市这样的数量是目前占比最高的。我们看到排名当中这张表,各排名分段的房企进入城市的分布情况,1到10名平均进入城市有125个,实际上今天要做到如此大的规模之后,你必须有全覆盖,要做到一定含义上的全覆盖。11到20名当中,进入城市最少的进入56个城市。再看一下41-50名,平均进入20个城市。所以大家可以看到,1到10名和41到50这两者之间的差距还是非常大。

  从品牌效应,我们看一下相关的情况。首先从供应和需求端,比如在需求端,如果是品牌房企,虽然我们前面说忠诚度和美誉度没有那么高,但是消费者仍然还是愿意为排在前面的这些品牌房企付出更高的溢价,付出更多的钱。这一点无论在一二线还是三四线甚至四五线都非常明显,今天在一些四五线城市当中,一些全国性的品牌进入之后,它就能够卖得比当地的地方上的小品牌,房价可能会卖得更高,当然它的产品质量、产品标准也会比当地企业更高一些。

  另外,从供应端来看,由于限价的原因,这几年因为限价,还是导致了品牌的溢价空间在减缓,在趋稳。所以这两者之间,看上去有点矛盾,但实际上正是体现了这两年的行业、市场和品牌、房价之间的这样一种关系。

  另外我们也注意到,品牌价值和销售金额还是呈现了正相关的关系,互相之间还是相互在推动、共同促进,这就是前面我讲的最简单的例子,就是多卖掉一套房,为品牌就添砖加瓦。品牌房企的销售复合增长率,还是显著高于行业每一年的销售增长率。大家也注意到,最近三年,整个行业的规模增长速度明显放缓,但是品牌房企销售的增长速度,虽然也在放缓的过程当中,但是还是要比行业的销售增长速度高很多。

  另外,品牌房企盈利能力还是相对更强一些。我们从50强的具体数据当中,也可以看到,品牌房企的盈利能力明显还是要高过行业的平均水平。当然,我们也注意到,2019年,毛利率和经利率上升的势头也发生了一些变化,根据今年上半年发布的去年年报,我们也注意到,现在行业赚钱可能更难了,但是在这种情况下,品牌房企的盈利能力相对更强一些。右边这张表也看到了品牌价值的增长率和利润之间、净利率之间正相关的关系。

  从拿地的情况,也就是投资的情况来看,现在整体还是呈现相对谨慎的态度。另外,拿地成本由于上升之后,也导致了行业竞争在加剧。所以项目之间的合作也非常多,我这里列了一部分,有很多目前房企之间的合作,现在是成为一种普遍情况。昨天我们在杭州的会议上,很多房企过来都认识,过去可能房企之间交往反而比较少,现在房企之间,由于投资、合作的问题,大家都认识。

  从品牌房企的融资情况来看,融资同比增长速度还是比较快的。另外,品牌房企的融资成本也是相对较低的,这也是品牌越好,价值越高,融资越方便,成本也就越低,这个比例关系在我们的报告当中,大家可以很清晰地发现。

  最近,我们看到最新的标准,行业给出了新的标准就是所谓的“三条红线”,我们也比较了一下30强房企和“三条红线”踩线的情况,我们分了几种颜色。全踩上的也有5家房企,占了1/6,绿色的接近1/4,也有7家房企一条线都没踩。后面我们有三张表,把踩线的情况在表当中都列出来了。这三条红线是突然之间发布的,发布完之后,大家才有了这样的新的标准。所以我相信,在明年我们所谓的踩线和不踩线当中,我们可以看到更多的优秀品牌房企踩线的可能会更少,绿色的会更多。我觉得明年的年报,我们可以发现关于这三项指标,应该会有比较大的改善。

  第四个方面是品牌策略。首先从需求端,品牌这块,消费者目前对品牌的关注度还没有那么高,就像我前面说的,美誉度也好,忠诚度也好,他今天更关注的是项目内部的因素。但是从企业的角度来说,现在也在回归产品,从品牌房企的角度来说,越来越重视产品,也重视科技。所以我们也把品牌房企这两年发布的产品方面的内容做了一些罗列,大家可以看到,每一家房企都提出了一套全新的产品价值的体系,聚焦健康,也聚焦科技。

  另外,品牌影响力目前房企是比消费者更重视。我前面说,消费者好像还没那么重视企业品牌的时候,每家房企反而更加重视品牌。企业愿景,相关的品牌理念也都非常清晰,我这里列了一部分,右边这张表就是2020年对品牌做新发布的这些房企的情况。我们可以看到,短短的一个上半年,就有7家房企,都是入榜的房企,重新对他们的品牌做了全新的发布。本周末好像还有2家房企要做新的品牌的发布,昨天我们在杭州碰到,他们都说周六有很多新的发布,大家都选了同样的时间,对外要进行新的亮相。我们也注意到,这些新的品牌理念和新的企业愿景都和当前的政府、行业、市场的发展以及老百姓的需求是一致的。另外,这些理念也体现了每家房企独特的一些特征,这些独特的特征就是品牌最重要的表现。

  还有就是这次我们也看到,比如疫情也使得大家更加注重网络上品牌的宣传,包括各方面,像直播,去年几乎没有房企来参与直播,今年直播已经成为了标配。品牌这块,现在做动漫的IP也更多了,原来房企怎么可能做动漫IP呢,吉祥物这些根本不可能有,现在考虑到95后、00后也进入到购房人群了,这些形式都出现了。右边这张表是另外一张趋势,这里只列了微信公众号,实际上今天我们是双微一抖:微信、微博加抖音,这三项现在成为了房企的标配,我相信在座50强的房企,两微一抖都已经开始运行了,很少人说我只做微信公众号,没做微博,没做抖音。但是在今年疫情刚刚开始的时候,我们查了一下,因为当时我们也做抖音的相关分析,百强房企当中,当时做抖音号的还不到10%,就是短短的半年时间,现在基本上所有的房企都有了官方的抖音的蓝号。

  最后一部分是谈谈品牌的趋势。刚刚讲到的双微一抖我还是建议大家要重视,特别是抖音,最近在市场推广的效果还是非常厉害的,每个企业做的方式也有很大的差异。做得最早的像龙湖,它的抖音已经发了几千条,这真的是不可想象,最少的现在有一些企业的处女抖音也发出来了。

  未来的趋势有这样几个方面。

  首先,行业集中度还会继续提升,持续分化,不管是市场在分化,还是企业之间在分化,我觉得这是一个最大的趋势。所以强者恒强这是必然的。这些头部的房企的品牌价值也会越来越高。

  第二,房企品牌受重视程度还会不断提升。虽然我们刚刚说忠诚度、美誉度没那么高,但是在做调研的时候,还是有82.6%的消费者认为品牌很重要,虽然他买房不是只看品牌,但是他认为品牌很重要。所以你是一个好品牌的公司,一定对你最后是有销售助力的。特别是改善型购房当中,刚需和改善当中还有差异,刚需的购房群体当中,可能受到其他因素的影响更多一些,而改善的购房群体当中,对品牌的重视程度会更高。另外就是有接近一半的消费者还是愿意为品牌支付不超过10%的溢价。其实品牌溢价现在很重要,我们都在说今天房企只能赚几个点的利润了,如果我们今天还能够通过品牌获取5%-10%的品牌溢价的话,那对它的利润贡献还是非常大的。

  产品力和服务力迅速回归,我前面讲了产品力,我这里再讲一讲服务力,产品力是硬件,服务力就是软件。随着这两年大家对物业重视程度的不断提升,对软件服务的不断提升,现在消费者除了关注小区环境之外,更关注物业服务、工程质量等等,这些原先没有放在首位关注的内容。所以对于每家房企来讲,品牌价值的塑造,不仅仅是在对外的宣传,还在于这些和消费者日常每一天都有关联的组成部分当中。

  我们也看到,这些品牌房企的主营业务收入还是来自于房地产,就是我们说的传统的开发。另外,很多房地产企业也加入到今天的城市更新的新的赛道等等。我们也注意到,城市更新也成为近两年来房企最重视的一个新进入的领域,因为城市更新的涵盖比过去的旧城改造要更加宽泛、更加广泛,特别是在一线和二线城市。所以我们想,今天我们发布这样的一个品牌价值的测评,除了让大家看到刚刚说的这些特征之外,还需要让大家了解这些方面的趋势,包括我们这两年一直在提的多元化。从原先我们的多元化完全是非产业链上的多元化,这个目前也有一些企业还在继续做,更多的房企在做产业链上的多元化。还有一个趋势就是,今天很多房企找了合作伙伴共同做多元化,都说隔行如隔山,但是如果你能够找到合作伙伴的话,隔行可能就没有了,当中的缝隙就会被填平。所以大家也可以注意到,非常多的房企在跨行业之后,找来了各种各样的合作伙伴,共同把这样一个隔行的问题解决掉。

  最终,我们想今天的这次发布,也希望通过这些品牌方面的特征,通过这些品牌方面的趋势,也引领中国房地产企业,特别是这些头部企业,来引领整个行业的不断发展,让中国房地产行业和企业都越来越好。

  谢谢大家!


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