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过度消费品牌,迷失的绿城还能回来吗?

时间:2019-02-28     【转载】   来自:海报新闻   阅读

33年前,张瑞敏挥 “锤”砸毁76台不合格冰箱,自此开启了海尔追求高质量的时代。时至今日,“海尔”已经成为了中国制造的一张名片。

 在房地产界,地产人宋卫平动辄因为楼房立面的颜色不均匀,都会抡起锤子砸了重做,被业界称为地产业“品质教父”。绿城的房子也一度被奉为业界“教科书”。

 然而,近年来,人们发现绿城变了。素有“艺术品”之称的绿城产品,却又戏剧性得因为外立面开裂、房屋渗水、墙体空鼓等质量问题频频被曝光于许多主流媒体平台上。

 济南的绿城品牌“砸了”

 2018年,由绿城代建的济南中康绿城百合花园项目被媒体曝光:接近封顶的9号楼、14号楼、15号楼、16号楼,因混凝土强度不达标导致部分楼层的楼板、墙壁等出现严重裂缝,此事引发业主强烈不满。“胶带楼房”引发社会一片哗然,成为2018年房地产界重大质量问题舆情事故。

 人们发现,明明对外宣称“中康绿城”,但表态的均为“济南中康”。购房者心生疑惑,“奔着绿城大品牌买的房子,但实质上并不是属于纯正的绿城项目。感觉像套牌生产那样欺骗了我们。”虽然开发商承诺重建质量不达标的四栋楼,但是人们对“绿城”这个房地产大品牌也打上了大大的问号。

 据了解,中康绿城百合花园实际由济南中康出资建设,绿城管理集团代建管理。事实上,在济南,这样的绿城代建项目如雨后春笋,有业内人士称这是绿城在济南的“代建现象”。绿城·济南兰悦、山东高速绿城·长清兰园、绿城商河·济南百合花园、中康绿城·章丘百合花园、新东站绿城梦想小镇,均为代建项目。

 其中,绿城兰悦的开发商是山东新基立房地产开发有限公司,由德邦创新资本100%持股;高速绿城兰园的开发商为济南汇博置业,由山东高速持股100%;绿城商河百合花园开发商为济南浙鲁盛业房地产开发有限公司,由山东美天置业持股99%。在济南周边、齐河县黄河国际生态城内,在建的安德湖小镇由绿城管理集团代建,当地企业永锋集团100%持股。

 值得一提的是,位于济南新东站片区的绿城梦想小镇项目。公开信息显示,投资单位为国美酒业集团股份有限公司,管理单位却为绿城置业发展有限公司。

 记者梳理发现,即便是绿城的代建业务,所属的公司也不尽相同,人们很难从中辨别。

 此外,绿城在济南的合作项目还有与东财富纵横置业合作的绿城济南中心、与济南高新控股东创置业合作的玉兰花园项目。唯一一个由绿城中国100%完全控股的是新东站项目,这也是绿城在济南乃至山东为数不多的直接拿地项目。

 “绿城品牌输出和管理输出,用别人的钱来做项目”。绿城代建曾在宋卫平的带领下,开发了一个又一个优秀典型。以山东为例,其与海尔集团合作并代建的海尔全运村、与山东高速集团合作代建的东舍坊、百合花园、青岛深蓝中心等等,成为合作代建业务的成功案例并被广为传颂学习。

 屡现质量问题、应接不暇的代建业务,却让绿城品质就此走下神坛,“泯然众人矣”。有人把问题归结为绿城的机构变动,有人归结为绿城的“高周转”,还有人归结为绿城品牌的过度消费。

 转变: 从操盘手到“分支机构”

 宋卫平对品质的执着,在2014年“融绿并购之争”就表现得淋漓尽致。业界传言,因为不喜欢融创董事会要求的“高周转”,宋卫平撕毁了融创收购绿城24%股份的协议。

 2014年底,中交发布公告称将以总价约60.13亿港币收购绿城24.288%的股份,而这24.288%,来源自于宋卫平的42%。随后中交再次买入股份,一举成为绿城中国的单一大股东。

 原中交地产股份有限公司总裁的杨剑平曾透露,“中交的目标是央企前三,作为上市公司,业绩很关键。”

 这句话也印证了中交地产对高周转的需求极度强烈。可以说,从整个企业文化上,这与宋卫平提出的“不要规模”战略背向而行。中交秘书长刘文生曾直言不讳地表示,“中交集团进入绿城以后,除了履行大股东的义务之外,我们重点将从建立良好的公司治理结构等方面对其进行改造。”

 在这之后,宋卫平将更多的精力放在“蓝城”绿城代建业务上,并做得风生水起。与此同时,在中交的操盘下,绿城中国开始激进拿地。

 变革:组织机构四年四变,绿城尝试扁平化管理

 2016的6月,绿城中国宣布向宋卫平等股东收购蓝城的代建业务,形成统一完成的绿城代建品牌。

 2017年,绿城中国优化组织结构,形成“一体五翼”的格局,下属绿城房产、绿城管理、绿城资产、绿城小镇、绿城生活五大子集团。

 2018年年中,绿城中国进行了成立23年以来规模最大的一次变动,由原先的“一体五翼”架构,调整为“轻重并举”的扁平化组织结构。绿城中国的全国业务,按照重资产板块与轻资产板块,进行了重新划分。其中,重资产板块,包括十一个公司,轻资产板块,包括五个公司。

 仅仅过去8个月,2019年1月,绿城中国再次官宣,原来的“11+5”的子公司组织架构,调整为“8+3”。重资产板块为小镇集团(小镇事业部)、浙江公司、北方公司(雄安公司)、华东公轻资产板块:管理集团、生活集团、科技集团。设立事业部。同时新成立4个事业部为特色房产事业部、小镇事业部、金融事业部、商管事业部。根据子公司的发展规模和发展成熟度,给予不同的管理权限。

 四年四次机构调整,让人们对绿城的组织构架看得更加眼花缭乱。一个城市里落地绿城项目,普通大众只知道“绿城建的”,但是这个项目最终是归属于绿城中国旗下哪个公司,什么部门,就连业内人士也很难判断清楚。“如果房子出现问题,都不知道该找哪里。”“绿城这块牌子被过度使用和消费了。”业内人士表示。

 此时,淡出“绿城”的宋卫平,把重心放在了他的蓝城小镇上。

 品牌之殇:变了味的“绿城”

 近年来,绿城中国无论在自建还是代建项目上,常因质量问题被投诉曝光。

 2018年,绿城项目在六安遇到业主横幅抗议;杭州绿城富春玫瑰园、青岛绿城郁金香岸、即墨中航绿城·理想城三个样本项目登上中国房地产报“315”期间发布的《2017年中国百强房企项目工程质量黑榜》,外立面开裂、房屋渗水、墙体空鼓是上此黑榜的主要问题。

 人们不禁要问,绿城怎么了?业内人士分析,这是绿城步入“高周转”运作必然带来的后果。

 一提起高周转,人们的第一反应便是“碧桂园”,高周转导致其质量不断被诟病的事情路人皆知。尤其是2018年,碧桂园连续在杭州、上海、六安发生工程安全事故,用7位鲜活生命的逝去给业界敲响了警钟。而绿城提出高周转后,让许多人不禁担心,一直以质量著称的绿城,会不会也出现质量问题。 事情胜于雄辩。

 而在绿城津津乐道的代建业务上,似乎也不顺利。

 时过境迁,曾以品质著称的绿城,现在却时常要为质量问题买单。过度消费品牌的背后,失去的终将是消费者的信任。


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